(일러스트=챗GPT로 생성된 이미지)

[위즈경제] 조중환 기자 = 최근 소셜미디어를 기반으로 활동하는 ‘핀플루언서(Finfluencer)’가 금융시장 내 새로운 영향력으로 부상하고 있다. 주식·가상자산·부동산·절세 정보까지 아우르는 이들의 콘텐츠는 특히 MZ세대를 중심으로 폭발적인 소비를 기록하며 전통 금융권의 정보 전달 구조를 빠르게 대체하고 있다.

본 기획은 KB금융지주 경영연구소가 2026년 2월 발간한 보고서 ‘소셜미디어 금융 권력 ‘핀플루언서’의 명과 암’을 토대로, 핀플루언서 현상을 다각도로 분석하고 그 구조적 의미와 제도적 과제를 짚어보고자 한다. 단순 트렌드 분석이 아닌 ‘금융 권력의 이동’이라는 관점에서 이 현상을 재해석한다. [편집자주]

◇ 클릭을 자극하는 구조, 왜곡을 낳는 알고리즘

핀플루언서 시장의 문제는 몇몇 일탈 사례로만 설명되지 않는다. 구조 자체가 왜곡을 유발할 수 있는 환경 위에 놓여 있다.

소셜미디어 플랫폼은 체류 시간과 반응 속도를 기준으로 콘텐츠를 확산시킨다. 자극적인 제목과 단정적인 메시지는 알고리즘에 유리하다. “지금 안 사면 늦는다”, “이 종목 하나로 인생 역전”, “확정 수익 구간 진입” 같은 문장은 정보라기보다 심리 자극에 가깝다. 그러나 시장은 그 심리에 반응한다.

보고서에 따르면 국제증권감독기구(IOSCO)는 핀플루언서의 주요 위험 요소로 오해의 소지가 있는 정보 확산, 고위험 상품의 부적절한 홍보, 이해 상충 미공개 등을 지목했다. 미국 증권거래위원회(SEC) 역시 2023년 상반기 소셜미디어 기반 투자 사기 손실액이 27억 달러에 달했다고 밝혔다. 그중 37%가 20대 투자자에게서 발생했다.

숫자는 분명하다. 젊은 투자자가 가장 많이 소비하는 정보 채널에서, 젊은 투자자의 손실이 집중되고 있다.

이 현상은 우연이 아니다. 정보 접근 장벽이 낮아진 만큼, 검증 장벽도 낮아졌다. 전통 금융권에서는 광고와 투자 권유가 엄격히 구분된다. 그러나 핀플루언서 콘텐츠에서는 ‘분석’과 ‘추천’의 경계가 흐려진다. 영상 속 표현은 은유와 과장이 섞이고, 댓글 창에서는 확신이 증폭된다.

알고리즘은 검증하지 않는다. 반응만 확산한다.

◇ 선취매, 리딩방, 그리고 부당이득의 공식

보고서에는 텔레그램 비공개방을 이용한 부정 거래 사례가 소개돼 있다. 구조는 단순하다. 먼저 특정 종목을 매집한다. 이후 비공개방 또는 영상 콘텐츠를 통해 해당 종목을 집중적으로 추천한다. 팔로워가 매수세를 형성하면 가격은 상승한다. 그 순간 매도해 차익을 실현한다.

이 과정에서 투자자는 ‘정보를 제공받았다’고 생각하지만, 실제로는 가격 형성의 도구가 된다. 보고서에 따르면 적발된 사례 중에는 306개 종목을 선취매 후 추천해 22억 원이 넘는 부당이득을 취한 경우도 있었다.

피해는 개인에게 남는다. 주가가 급락하면 남는 것은 손실뿐이다. 추천자는 이미 빠져나간 뒤다.

이 구조는 전통적 시세조종과 유사하지만, 차이는 플랫폼의 속도다. 과거에는 물리적 조직과 시간, 자금이 필요했다. 지금은 구독자 기반과 메시지 하나면 가능하다. 영향력은 자본을 대체한다.

또 다른 문제는 유료 회원제 투자 카페다. 보고서에 따르면 유튜브 등 소셜미디어에서 유료 투자 정보를 제공하는 사업자 상당수가 계약 해지 관련 정보를 제대로 명시하지 않거나 환불을 지연·거부하는 사례가 적발됐다. 이용자 500명 중 64.8%가 계약 해지 과정에서 피해를 경험했다는 조사 결과도 있다.

“수익 100% 보장”이라는 문구는 광고가 아니라 심리 조작에 가깝다. 그러나 현실에서는 여전히 유통되고 있다.

◇ 규제는 왜 항상 사후에만 작동하는가

현행 자본시장법은 미등록 투자 자문이나 부정 거래를 처벌한다. 그러나 대부분 사후적 제재다. 피해가 발생한 뒤 수사가 시작되고, 적발 이후 처벌이 이뤄진다.

문제는 그 사이에 반복되는 피해다. 일부 악성 핀플루언서는 계정을 옮기고, 플랫폼을 바꾸며 활동을 이어간다. 규제의 속도보다 확산의 속도가 빠르다.

보고서는 영국, 미국, 호주 등 주요국이 무자격 핀플루언서의 불법 행위를 사회적 위험으로 인식하고 엄벌에 나서고 있다고 지적한다. 반면 국내는 여전히 ‘개인 의견’이라는 방패 뒤에서 상당 부분이 방치되고 있다.

투자 정보는 단순한 콘텐츠가 아니다. 시장 가격에 영향을 줄 수 있는 신호다. 그럼에도 SNS 기반 정보는 여전히 사적 영역으로 취급되는 경향이 있다.

여기서 가장 취약한 위치에 놓이는 것은 개인 투자자다. 금융 문해력이 충분하지 않은 상태에서 강한 확신형 메시지를 반복 노출받으면 판단은 쉽게 왜곡된다. 특히 단기 수익에 민감한 젊은 투자자일수록 위험에 노출될 가능성이 크다.

정보의 비대칭이 아니라, ‘영향력의 비대칭’이 문제의 본질이다.

핀플루언서 시장의 그림자는 일부 악성 사례로 축소할 수 없다. 구조 자체가 과장과 확신을 보상하는 방식으로 설계돼 있다. 조회 수는 자극을 선호하고, 자극은 확신을 과장한다. 확신은 매수를 유도한다.

여기서 책임은 어디에 있는가.

플랫폼은 중립을 주장하고, 핀플루언서는 개인 의견을 강조한다. 그러나 시장은 실제로 움직인다. 가격은 실제로 변동한다. 손실은 실제로 발생한다.

지금의 체계는 영향력을 행사한 주체와 피해를 입은 투자자 사이에 직접적 책임 연결고리를 명확히 설정하지 못한다. ‘주의 문구’ 하나로 모든 위험을 개인에게 전가하는 구조는 공정하지 않다.

금융 시장은 자유를 전제로 하지만, 동시에 규율을 필요로 한다. 표현의 자유와 투자 권유의 책임은 동일선상에 놓일 수 없다. 가격 형성에 영향을 줄 수 있는 발언이라면, 최소한의 투명성과 이해상충 공시는 필수적이다.

핀플루언서를 악으로 규정하는 것은 해법이 아니다. 그러나 구조적 위험을 방치하는 것 역시 무책임하다.

시장은 이미 변했다. 제도는 아직 준비되지 않았다.

4편에서는 왜 국내 제도와 감독 체계가 SNS 기반 금융 권력을 따라가지 못하는지, 규제 사각지대의 구조적 한계를 분석한다.