(일러스트=챗GPT로 생성된 이미지)

[위즈경제] 조중환 기자 = 최근 소셜미디어를 기반으로 활동하는 ‘핀플루언서(Finfluencer)’가 금융시장 내 새로운 영향력으로 부상하고 있다. 주식·가상자산·부동산·절세 정보까지 아우르는 이들의 콘텐츠는 특히 MZ세대를 중심으로 폭발적인 소비를 기록하며 전통 금융권의 정보 전달 구조를 빠르게 대체하고 있다.

본 기획은 KB금융지주 경영연구소가 2026년 2월 발간한 보고서 ‘소셜미디어 금융 권력 ‘핀플루언서’의 명과 암’을 토대로, 핀플루언서 현상을 다각도로 분석하고 그 구조적 의미와 제도적 과제를 짚어보고자 한다. 단순 트렌드 분석이 아닌 ‘금융 권력의 이동’이라는 관점에서 이 현상을 재해석한다. [편집자주]

◇ 구독자는 곧 시장이다

수백만 명의 구독자를 보유한 금융 유튜버가 특정 종목을 언급하는 순간, 검색량과 거래량이 동시에 움직인다. 과거에는 애널리스트 리포트가 장 시작 전 기관투자자의 매매 판단에 영향을 미쳤다면, 지금은 영상 업로드 알림이 개인투자자의 매수 버튼을 자극한다.

보고서에 따르면 국내 주요 금융 유튜버들은 수백만 명의 구독자를 확보하고 있으며, 일부 채널은 연간 수억원대 수익을 기록하는 것으로 추정된다. 이는 단순 콘텐츠 제작자를 넘어 하나의 ‘금융 미디어 기업’에 가까운 규모다.

문제는 이 영향력이 가격 형성 과정에 직접 개입할 수 있는 구조라는 점이다. 소셜미디어 알고리즘은 반응이 빠른 콘텐츠를 더 넓게 확산시킨다. ‘급등주’, ‘지금 사야 할 종목’, ‘이 종목 놓치면 끝’과 같은 자극적 문구는 클릭을 유도하고, 클릭은 노출을 확대한다. 노출이 늘어나면 더 많은 개인이 유입되고, 그 유입은 다시 주가에 반영된다.

이 과정은 기존 시장 질서와 다르다. 전통 금융권에서는 공시, 리포트, 언론 보도 등 일정한 검증 단계가 존재한다. 그러나 핀플루언서 콘텐츠는 실시간으로 확산된다. 알고리즘은 사실 여부보다 반응 속도를 우선한다.

정보가 곧 가격을 움직이는 시장에서, 알고리즘은 보이지 않는 증폭 장치가 된다.

◇ 핀플루언서의 비즈니스 모델

핀플루언서의 수익 구조는 단순하지 않다. 광고 수익, 협찬, 유료 멤버십, 온라인 강의, 도서 출판, 금융회사 협업 프로그램 등 다층적이다. 보고서에 따르면 일부 핀플루언서는 투자 수익에 필적할 정도의 창작 활동 수입을 얻고 있다.

여기서 중요한 지점은 ‘이해상충’이다. 콘텐츠가 조회 수에 의해 수익화되는 구조에서는 자극적 정보가 유리하다. 특정 종목을 분석하는 영상이 높은 반응을 얻는다면, 유사한 콘텐츠는 반복 생산된다.

더 나아가 유료 회원제 투자 카페, 비공개 리딩방 등으로 연결되면 상황은 복잡해진다. 정보 제공과 투자 권유의 경계는 흐려지고, 팔로워는 ‘분석’과 ‘추천’을 구분하기 어려워진다.

보고서에는 실제로 선취매 후 추천, 차익 실현 사례가 적발된 사건이 소개돼 있다. 텔레그램 비공개방에서 수만 명을 모은 핀플루언서가 다수 종목을 선매수한 뒤 이를 추천하고, 매수세가 형성되자 고가에 매도해 부당이득을 취한 사례다.

이 구조의 핵심은 간단하다. 영향력 → 매수 유입 → 가격 상승 → 차익 실현.

시장 구조를 이해한 사람에게는 충분히 활용 가능한 공식이다. 문제는 그 피해가 고스란히 팔로워에게 전가된다는 점이다.

◇ 영향력은 ‘전문성’과 다른 문제다

핀플루언서가 모두 문제라는 의미는 아니다. 일부는 건전한 투자 원칙을 강조하고, 금융 사기 예방 캠페인에 참여하며 긍정적 기능을 수행한다.

그러나 영향력의 크기와 전문성은 동일하지 않다.

구독자 수는 콘텐츠 소비량을 의미할 뿐, 정보의 정확성을 보증하지 않는다. 그럼에도 대중은 숫자를 신뢰의 지표로 해석한다. ‘ 명이 보는 채널’이라는 문장은 곧 ‘검증된 채널’처럼 인식된다.

전통 금융회사는 잘못된 정보 제공 시 법적 제재를 받는다. 반면 핀플루언서는 ‘개인 의견’이라는 단서 하나로 책임을 회피할 수 있다. 자본시장법은 미등록 투자 자문이나 부정 거래를 사후적으로 처벌하지만, 실시간 확산 구조를 제어하기에는 한계가 있다.

이 간극이 위험을 만든다. 영향력은 확대되는데, 책임의 체계는 느슨하다. 시장은 즉각 반응하지만 감독은 사후에 이뤄진다.

핀플루언서는 더 이상 주변 현상이 아니다. 이들은 이미 금융 생태계의 한 축이다. 문제는 ‘영향력의 제도화’가 이뤄지지 않았다는 점이다.

현재 구조는 플랫폼 알고리즘, 광고 수익, 개인 영향력이 결합된 비대칭 권력 구조다. 가격에 영향을 줄 수 있는 힘을 보유했지만, 그 힘에 상응하는 공시 의무나 이해상충 규제는 충분하지 않다.

특히 우려되는 대목은 ‘책임의 외주화’다. 잘못된 추천으로 손실이 발생해도 “투자 판단은 본인의 책임”이라는 문구로 정리된다. 그러나 시장을 움직일 정도의 영향력을 행사했다면, 그 발언은 단순 개인 의견을 넘어선다.

금융은 신뢰를 기반으로 작동한다. 신뢰는 숫자로 측정되지 않는다. 구독자 수는 권력의 크기를 보여줄 뿐, 윤리의 깊이를 증명하지 않는다.

지금 필요한 것은 핀플루언서를 배제하는 정책이 아니라, 영향력에 상응하는 책임 구조를 설계하는 일이다.

제도는 늦게 움직인다. 그러나 시장은 기다려주지 않는다.

3편에서는 핀플루언서 시장의 그림자, 왜곡 정보와 유료방 피해 구조를 집중 분석한다.